L’un des défis critiques auxquels sont confrontés les innovateurs et entrepreneurs est de persuader leurs futurs investisseurs. Qu’il s’agisse d’une communauté de crowdfunding, de futurs utilisateurs, de bailleurs de fonds, ou d’investisseurs professionnels, il est indispensable de trouver comment pitcher son projet. Alors faut-il se concentrer sur l’utilité de leur projet à financer ? Ou, à l’inverse, est-il préférable de se concentrer entièrement sur la façon dont cette idée fonctionne ?
Comment présenter au mieux une idée pour trouver un investissement ?
Dans l’un des Ted Talks, l’auteur et conférencier Simon Sinek affirme que si nous voulons mobiliser des personnes et des ressources autour d’une idée, nous devons être précis sur notre message. Il faut donc souligner pourquoi nous nous efforçons d’atteindre cet objectif. Selon Sinek, si vous articulez le but de votre idée, les gens auront une chance de comprendre les motivations et les objectifs derrière celle-ci. Ils seront donc plus susceptibles de s’y intéresser et d’y adhérer.
Dans son livre à succès The Originals, le psychologue Adam Grant adopte un point de vue différent. D’après lui, lorsque les innovateurs formulent de nouvelles idées en se référant à un objectif noble, ils sont plus susceptibles de tromper les attentes des investisseurs sur ce qui est possible de mettre en œuvre dans la pratique, et ce qui ne l’est pas. Du point de vue de Grant, vous réussirez très bien à capturer les sceptiques en vous concentrant sur la manière de concrétiser votre idée.
Vers quel financement se tourner pour développer votre projet ?
Faut-il préférer le « pourquoi » ou le « comment » ?
Pour comprendre cet enjeu, nous avons suivi une étude qui a été publiée dans le Strategic Management Journal. Dans quatre expériences, il a été constaté que le déploiement de stratégies de cadrage était conforme aux interprétations mentales du public. En général, les novices comme les crowdfunders apprécient davantage des idées novatrices formulées en termes abstraits. Ils recherchent donc des réponses au “Pourquoi”. A contrario, les experts comme les investisseurs professionnels sont plus friands d’idées nouvelles encadrées par des termes concrets. Ils sont donc plus sensibles au “Comment”.
Votre discours doit donc être adapté à votre public. Pour une campagne publique, il est préférable de répondre au “Pourquoi” ; alors que pour une demande de financement auprès de professionnels, il vaudra mieux expliquer “Comment” le projet sera rentable.
Une présentation à adapter selon votre cible
Les chercheurs ont théorisé que la congruence entre le cadrage des idées et les interprétations mentales du public dépendrait de leur niveau d’expertise dans l’évaluation de nouvelles idées.
La cible dite experte, c’est-à-dire les investisseurs professionnels et les responsables de l’innovation, sont des personnes qui ont pu acquérir une expérience significative dans l’évaluation d’idées innovantes. Les novices, eux, sont de nouveaux arrivants qui ont une expérience limitée en la matière. Étant donné que les débutants manquent de connaissances spécialisées, ils sont plus susceptibles de se concentrer sur la pertinence d’une idée et son utilité. Les présentations qui se concentrent sur la question « pourquoi » aident les débutants à comprendre en quoi une idée est justifiée. Ce qui la rend pertinente, surtout s’ils la perçoivent comme utile car cet aspect est le plus important pour eux. Au contraire, les experts sont plus sensibles aux arguments spécifiques sur la manière de mettre en œuvre une idée. C’est probablement parce qu’ils comprennent déjà quels en sont les avantages.
Ceux qui présentent des idées novatrices sont plus susceptibles de gagner le soutien des nouveaux venus si la présentation met l’accent sur la pertinence de l’idée. Mais lorsque ces mêmes idées doivent être présentées à des experts, il vaut mieux souligner comment l’idée peut être mise en œuvre. En d’autres termes, le choix entre les questions « pourquoi » et « comment » dépend entièrement du public cible.
Sources :
- https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/smj.3329
- “Start with “Why,” but only if you have to: The strategic framing of novel ideas across different audiences”
- Denise Falchetti,Gino Cattani,Simone Ferriani